Аудит рекламы в газете: Не продуваемые окна
Примерно полгода назад я получил письмо от одной своей подписчицы из Новосибирска. Сразу скажу, письмо было большое и путанное. Представьте себе четыре страницы набранных десятым кеглем. В нем автор сам задавал вопросы, сам на них отвечал, подробно рассказывал о своих бизнес проблемах и т.д. Разные заботы не позволили тогда на это письмо ответить. То руки не доходили, то со здоровьем были проблемы. Короче говоря, оно спокойно лежало на моем жестком диске и дожидалось лучших времен.
И вот сегодня эти времена наступили, и я решил все-таки на него ответить. Лучше поздно, чем никогда.
Согласен?
Ну и отлично.
Но прежде чем отвечать приведу сначала выдержку из письма, чтобы тебе было понятно, о чем идет речь, что за вопрос мне прислали и при чем здесь аудит рекламы для новоиспеченных бизнесменов, открывших ООО недавно.
«…А теперь четвертый вопрос, который касается уже, описанных вопросов в Вашей рассылке, это заголовок и содержание макета. Надеюсь, Вам было интересно моё письмо, и Вы дочитали до четвертого пункта.
Вопрос с рассмотрением конкретного примера.
Я, как и большинство маркетологов знакома с методикой AIDA, создавая рекламные макеты для своей компании, я всегда разделяю продукты, на рекламу которых они направлены, у нас всегда разные макеты для дверей, остекления балконов и окон. Я знакома с Вашей рассылкой недавно у нас в Новосибирске был Игорь Манн, я ему показала свой макет по окнам, чтобы получить его мнение. Буду очень признательна, если Вы тоже сможете выразить свое мнение. Он сказал, что заголовок «Не продуваемые окна» – слабый, потому что пластиковые окна по определению не продуваемые, это все равно, что использовать слоган «Машина, которая ездит» – понятно, что все машины ездят.
Согласно Вашим выпускам, заголовок рекламы должен отвечать следующим параметрам
привлечь внимание; – Наше предложение: Не так как у всех – информация о том, что ПЛАСТИКОВЫЕ ОКНА – это современно, мы отличаемся своим заголовком.
вызвать интерес; Основные мотивы установки: теплоизоляция помещения (мы используем основную составляющую НЕПРОДУВАЕМЫЕ ОКНА)
выявить покупателя/целевую группу; – направлено на людей, испытывающие потребность в установке новых окон для увеличения теплоизоляции жилья
идентифицировать товар/услугу; – Однозначно определяем товар – ОКНА
вызвать у читателя желание прочитать основной текст рекламы; – Необычное заявление НЕПРОДУВАМЫЕ, далее изложены аргументы почему
продать товар/услугу. – НЕПРОДУВАЕМЫЕ ОКНА, являются заверением, в том, что мы удовлетворим их потребность.
Виктор, буду очень признательна Вам, если Вы найдете время написать мне ответ, с Вашим мнением, насколько я правильно понимаю Ваши рекомендации и на сколько я их правильно использую, в приведенном примере.
Спасибо, за потраченное время и Ваше внимание к моему сообщению.
С уважением,
Ваш подписчик, маркетолог…(Имя и фамилию по просьбе автора не указываю)…»
А теперь мои комментарии и мой аудит рекламы. Надеюсь, они будут интересны не только автору письма.
С Игорем Манном я, конечно же, согласен. Заголовок действительно слабый. Но меня беспокоит не только это. Прежде всего, совершенно непонятны цели этого рекламного объявления. По оформлению макета и тексту, написанному в стиле минимализма невозможно определить, что именно хотел добиться этим объявлением рекламодатель. Что в этом макете главное? Изображение окна, логотип, заголовок или сообщение о проводимой акции? Какие задачи ставит рекламодатель? Трактовать этот макет можно по-разному.
Проинформировать о товаре, о том, какие замечательные окна выпускает компания. Тогда нужно было более подробно рассказать и о других характеристиках и выгодах, которые сулит покупка, указать цены и т.п.
Сообщить о проведении акции и стимулировать продажи. Но тогда нужно было сделать акцент именно на этом. Более четко описать цели акции, условия ее проведения и самое главное, указать точные сроки ее проведения. А то получается, что ничего не нужно покупать. Просто вырежи купон, приноси его в фирму, там тебе дадут подоконник, и можешь быть свободен. Тогда совершенно непонятна цель этой акции. В чем интерес рекламодателя – раздать запасы подоконников? В чем выгода клиентов – получить бесплатно подоконник и потом думать, куда его пристроить, ведь окно к нему не прилагается?
Увеличить объем продаж. Тогда нужно пояснить, что каждому покупателю подоконник ставится бесплатно. Привести список выгод и преимуществ, указать цены, призвать к совершению конкретного действия ПОКУПКЕ. Одним словом сделать полноценное коммерческое предложение. Но этого в рекламе нет.
Какой бы ни была цель, аудит рекламного объявления показывает, что ни с одной из них оно не справляется.
Что касается заголовка, акцент в вопросе сделан именно на нем. То и он не выполняет возложенных на него функций. К сожалению, вы не совсем верно трактуете требования к заголовку.
привлечь внимание; – Внимание в этом макете привлекает не заголовок, а иллюстрация. Именно она притягивает к себе. Но, к сожалению, картинки не могут продавать. Продает всегда текст. Задача заголовка состоит в том, чтобы привлечь внимание и удержать его. Втянуть потенциального покупателя в чтение основного текста. Заставить его читать. А в вашем макете текста нет и читать нечего. Чтобы этот заголовок привлек внимание, нужно изменить его текст, увеличить раза в два шрифт. Кроме того нужно уменьшить логотип вашей компании и поставить его в нижнюю часть вашей рекламы.
В самый конец объявления. Ведь он не несет никакой полезной информации для потребителя.
вызвать интерес; Чтобы вызвать интерес заголовок должен содержать самую главную выгоду, которую получит потребитель. Ему не нужна «не продуваемость» как таковая, даже окна сами по себе никому не нужны. Ему нужно, чтобы дома было тепло, тихо и комфортно. Именно это и нужно продавать в заголовке, как бы банально это не звучало.
выявить покупателя/целевую группу; – заголовок должен быть направлен не на людей, испытывающих потребность в установке новых окон, а на тех, кто проживает в твоем районе, нуждается в комфорте и уюте, принимает в семье решения о покупке и может оплатить твои окна. Кто это будет и как к ним обратиться, тебе лучше знать. Ведь это твои клиенты, они каждый день приходят к тебе в офис. Пойди в торговый зал и познакомься, а потом напиши в заголовке обращение именно к ним.
идентифицировать товар/услугу; – Еще раз повторю, твой товар не ОКНА, не о них нужно говорить в заголовке. Твой товар КОМФОРТ, УЮТ, ЧИСТОТА, ТИШИНА, УДОБСТВО… Список можно продолжить. Ведь тебе лучше знать, что именно ты на самом деле продаешь. Я не знаю что это, но не окна – это точно. Хороший маркетолог должен по идее это знать. Не знаешь, пойди, спроси у покупателей, они лучше знают, что именно они покупают.
вызвать у читателя желание прочитать основной текст рекламы; – Но в этом рекламном объявлении нет основного текста. Необычным этот заголовок, можно назвать с большой натяжкой. Любое окно не должно продуваться – это его неотъемлемое свойство. Аргументы, предложенные в качестве доказательства очень слабы. Возможно, если дополнить этот текст и рассказать о других оконных системах и объяснить потенциальным покупателям, в чем именно состоят различия между твоей продукцией и окнами конкурентов, тогда они и поверят в необычность твоего предложения. Но аргументы должны быть железными иначе судебных разборок не избежать.
продать товар/услугу. – Может быть, заголовок НЕПРОДУВАЕМЫЕ ОКНА и «являются заверением чего-нибудь», но он ничего не продает, ни к чему не призывает и никуда не ведет.
Ну, вот, пожалуй, и все. Аудит рекламы закончен. На вопрос автора письма я кажется, ответил. Может быть местами излишне резко, но что поделаешь «…Платон мне друг, но истина дороже». Иногда приходится говорить на повышенных тонах, чтобы до человека дошло. Но всегда находятся обиженные и оскорбленные. Что поделать, обиженные они и есть обиженные. Надеюсь, ты не такой и все понял правильно.
С наилучшими пожеланиями.
