Роль упаковки в правильном формировании бренда
Давно доказано, что в современном маркетинге упаковка очень важна. Те времена, когда упаковка служила простой емкостью для удобной транспортировки товар, уже прошли. Упаковка в современном мире – это мощный рекламный инструмент, это так называемое средство общения производителя с потребителем.
Какие существуют инструменты брендинга, которые могут использоваться в своей практике российскими производителями? Роль потребительской упаковки в формировании бренда довольно существенная. Когда речь заходит о промышленных товарах промышленных (станки, технологические жидкости, стройматериалы, металлопрокат), то упаковка здесь выступает в функциональной роли, то есть служит лишь средством защиты товара от вредного воздействия на него окружающей среды и предоставляя возможность его безопасной транспортировки. Упаковка для большинства потребительских товаров имеет форму коммуникации бренда с потребителем. Следует все функции упаковки, участвовавшие при формировании и продвижении бренда, рассмотреть более подробно.
Упаковка позволяет отличать бренд от конкурентов
Упаковка играет важнейшую роль, прежде всего в качестве идентификатора товарного бренда. Упаковка, в т.ч. разработанная брендинговым агентством “Profsoyuz Creative” – https://profsoyuz-creative.ru, позволяет придать товару нужный цвет и форму в тех случаях, когда сам продукт не в состоянии это сделать самостоятельно. Большинство хлебобулочных изделий, например, без упаковки отличаются несущественно, однако, те же конфеты, майонез, соус, печенье или другие товары очень различаются между собой. Именно упаковка позволяет отличить один товар от товара конкурентов, поскольку она позволяет передавать потребителю нужные сообщения. При создании эксклюзивной, яркой упаковки можно существенно выделить товар на полках магазина, то есть сделать его запоминающимся и легко узнаваемым.
Упаковка собой выражает личность бренда
Производитель, когда придает упаковке яркий цвет и делая привлекательной её форму, не только выделяет свой товар, но и таким образом пытается выразить личность бренда. Одна из важнейших возможностей упаковки является то, что она, как и многие другими элементы бренда, способна выразить личность бренда и донести нужную концепцию до потребителя, воздействуя на его подсознание и вызывая определенные эмоции покупателей.
При создании дизайна упаковки товара, как и при формировании графических элементов бренда, большое значение играет цвет, но он воздействует на покупателей несколько иначе, т.к. комбинируется с фактурой и формой упаковки. По словам Шерил Свенсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память.
Цвет является фундаментальным языком упаковки. Такой элемент упаковки, как цвет, способен вызывать моментальный и самый мощный ответ. Общение с потребителем происходит на невербальном, бессознательном уровне. Цвет – это самый запоминающийся элемент упаковки, далее идет форма упаковки, цифры и в конце размещенный на ней текст. Производители сознательно используют определенные цвета. Это позволяет вызывать у покупателей нужные эмоции и ассоциации. Воздействие цветов может усилить с помощью текстуры и материалов. Так, например, полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле способен усилить ощущения, так как это подсознательно напоминает покупателю о взаимодействии солнечного света с природой. С помощью знаний о подсознательном значении цвета и их взаимодействий, а также того, как различные текстуры способны влиять на его восприятие, можно легко сделать упаковку более эффективной, создавая при этом у потребителей нужные вам ассоциации. Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой определенные ассоциации? Ведь потребитель прежде всего покупает продукт, а не его упаковку. Как оказалось, один из первых исследователей потребительского рынка Луис Ческин, еще в 1930 году провел обширное исследование. В результате этого исследования стало известно, что упаковка для потребителей неразделима от продукта, то есть, разглядывая упаковку, потребители неосознанно ассоциируют её с продуктом. Высококачественный продукт в дешевой упаковке кажется покупателям другим на вкус, чем тот же самый продукт, упакованный в более качественной упаковке. Луис Ческин, благодаря своим исследованиями, доказал, что вызываемые упаковкой эмоциональные ощущения потребители переносят на физическое восприятие продукции. Этот феномен Луис Ческин назвал “перенесением ощущений”. Сейчас явление этого вида до сих пор строго учитывается при создании потребительской упаковки.
Феномен “перенесения ощущений” действует и в том случае, когда одна упаковка напоминает собой другую упаковку. Это может рассматриваться как положительный фактор, так и отрицательный.
Говоря о том, какую роль играет упаковка при формировании бренда, следует учесть и следующий факт. Представленные на упаковке визуальные идентификаторы бренда (форма, размер, цвет и фактура упаковки) имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации. В итоге, если упаковка была выполнена неудачно или небрежно, то все дальнейшие усилия и вложенные денежные средства будут потеряны зря. В случае, если упаковка была тщательно продумана и в итоге получена оригинальная упаковка, то это легко повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании.